高端家电十年变迁

  中国消费者报报道（记者桑雪骐）10年前，我国家电业开启了高端化之路，10年后的今天，高端家电在市场上仍然保持着旺盛的生命力。中国家电网持续10年的高端家电产品消费者调查结果显示，在消费者心目中，此高端已经非彼高端——不论是高端产品的价格、品类还是高端产品要素以及高端品牌，都已经悄然发生了变化。而10年前中国家电协会推出的红顶奖评选则见证了这一切的改变。

  记者查阅第一届红顶奖评选时发布的调查报告发现，当时消费者购买高端家电的主要动机，依据重要性排序依次为：更新换代需求、新居装修、结婚用途;10年后的今天，消费者购买高端家电的主要原因是提升生活品质、更新换代需求、新居装修、追求身份认同、结婚用途，其中有近七成消费者是为了提升生活品质。

  “消费者对品质化、个性化、智能化及设计的更深层次需求，让高端家电成为家电市场突破瓶颈、进一步发展的重要抓手和新蓝海。”京东家电副总裁谢帆表示，在刚过去不久的京东“双11”全球好物节中，高端家电销售异常火爆。“11月11日当天，70英寸及以上的电视成交额同比增长超过300%，洗烘一体洗衣机和烘干机成交额同比增长7倍，4000元以上的中高端冰箱洗衣机成交额同比增长了5倍，800元以上的电动牙刷、千元以上的剃须刀、3000元以上的美容仪成为消费升级的主力产品，成交额同比增长均在120%以上。”

  对于不同品类的高端产品，人们心目中的高端要素也在发生变化。最初，只有大容量、多开门的冰箱才可以称得上是高端大气上档次，但是2014年高端家电消费者调查结果显示，大容量在备选的11项特征中获选率仅位列第八，节能环保、保鲜技术和风冷无霜成为高端冰箱的前三位特征。而今年的调查结果则显示，在消费者心目中，节能环保、杀菌除味、领先的保鲜技术、低噪音和智能操控是高端冰箱应该具备的重要特征。也就是说，节能环保、健康和智能化成为高端冰箱的重要特征，而冰箱的基础功能——保鲜则一直受到消费者的关注。

  近10年来的彩电行业可以用技术持续创新、新品层出不穷来形容，而不同时期的新技术则成为了追新求异的消费者心目中高端的代名词。比如2011年时，消费者认为高端电视首先必须支持高清播放，同时要有优良的音响效果，外观应该超薄，并具有时尚感;2014年，智能化、3D和大尺寸成为高端彩电的关键词;而今，人们追求的彩电高端要素也在升级，比如HDR(高动态范围成像)、智慧屏位列高端要素的第三和第四。

  近几年，随着国产品牌综合实力的提升，以及战略和投入层面对高端领域的倾斜，高端市场格局已逐渐由“外资品牌演独角戏”转变为“内外资品牌同台唱戏”。今年的调查结果显示，消费者实际购买的高端电视机(8000元以上)中排名前五的品牌为三星、索尼、海信、创维、TCL;实际购买的高端冰箱(8000元以上)前五品牌为海尔、卡萨帝、西门子、美的、松下;实际购买的高端洗碗机(4000元以上)前五品牌为西门子家电、方太、老板、美的、华帝。

  可以看出，无论是电视、冰箱这样的传统大家电品类，还是洗碗机这样的新兴品类，在消费者实际购买的高端产品占比前五品牌中，国产品牌的数量都已超过外资品牌。与此同时，国产品牌在红顶奖的评选中竞争力也逐年提升，多数品类实现了由追赶到并跑，一些品类还实现了领跑。